“标品” 与 “非标品” 一字之差，策略却大相径庭

老话常说，“失之毫厘，谬以千里”。在电商领域，“标品” 和 “非标品” 虽然只差一个字，背后的运营逻辑却截然不同。一般而言，标品具有统一的判断标准，消费者在评分、价格相近的情况下，更倾向于选择搜索排名靠前的产品。非标品则以其独特性和个性化著称，消费者的购买行为更像是逛展会，随性且注重产品的差异化。因此，卖家需要针对不同类型的商品制定截然不同的广告策略。今天，我们将深入探讨非标品的流量特征、广告打法，以及如何搭建高效的商品推广广告结构，助力卖家实现更稳定的订单增长。

一、分辨标品与非标品，把握产品流量特征

在深入探讨非标品的流量特征之前，卖家首先需要明确自己的产品属于哪一类别。简单来说，标品通常具有明确的规格型号和固定的外观样式，消费者更关注其实际功能；非标品则款式繁多，外观各异，消费者的购买决策更多基于个人喜好。除了产品特性和消费者需求外，非标品还具有以下显著的流量特征：

1. 关键词搜索行为：消费者在搜索非标品时，更倾向于使用品类词、属性词（如款式、风格、功能）和主题词（如节假日、场合、目的）。

2. 消费者行为分析：购买非标品前，消费者通常会进行大量的对比，产生较多的点击行为。因此，卖家可以通过突出品牌特色和产品差异化的广告素材来吸引消费者的注意力。

3. 流量分布特征：非标品的流量相对分散，中长尾关键词的流量较为平均，难以通过少数几个热门关键词实现流量的集中引流。此外，商品详情页在非标品的转化过程中扮演着至关重要的角色，尤其是在关键词搜索量较低的情况下。

 

相较于标品，非标品的转化率通常较低，搜索词更为繁杂，CPC（每次点击成本）的波动范围更大，消费者的决策周期更长，头部流量的垄断程度也相对较低。了解了这些流量特征后，卖家就可以针对性地制定广告引流策略，吸引更多潜在消费者。以低客单价非标品为例，由于流量分散，卖家可以考虑在商品推广和品牌推广中使用中长尾关键词，并通过视频广告展示产品的独特卖点。同时，利用商品投放功能，抢占细分市场中热销商品详情页的展示机会。

 

在实际操作中，许多卖家在开启流量入口时会遇到各种难题。但只要深入理解不同广告产品的引流逻辑，结合自身 ASIN 的流量特征，并根据广告投放目标选择合适的策略，就能够有效提升广告投放的效率。如需了解更多非标品广告结构的搭建技巧，欢迎扫码关注亚马逊广告公众号，获取独家广告秘诀。

二、洞悉非标品特性，定制专属广告打法

 

了解了非标品的流量特征后，接下来我们探讨一下适合非标品的广告打法。卖家可以从以下五个维度出发，根据非标品的不同特性制定相应的广告策略：

 

1. 转化集中度：卖家可以通过亚马逊品牌分析（ABA）中的热门搜索词、Top 3 ASIN 的点击份额和转化份额来判断转化集中度。一般来说，非标品的关键词头部垄断现象不明显，Top 3 产品的点击份额和转化份额通常较低，一般不超过 5%。

2. 消费者购买偏好：由于消费者对非标品的风格、款式、颜色等有较强的主观偏好，且缺乏统一标准，卖家在投放关键词时应重点关注这些属性，并强调消费者体验，以提高产品的曝光率。

3. 流量特性：非标品的流量分散，消费者的购买目标不明确。因此，关键词投放和商品投放同样重要。卖家应同时布局搜索流量和关联流量，为消费者提供更多的商品详情页浏览和对比机会，并展示产品的替代和互补使用场景。

4. 关键词位置：非标品的消费者更倾向于 “逛展式” 购买，购买决策往往不在搜索结果的首页或前几页做出。因此，对于非标品而言，抢占首页位置并非必要，过高的首页出价可能导致投入产出比不理想。

5. 关键词数量：由于非标品的多样性，消费者搜索的关键词数量众多。卖家应采用 “词海战术”，以较低的出价测试大量相关关键词，并利用基础词匹配更多长尾词，提高产品的曝光机会。

 

此外，与标品相比，非标品的点击和购买行为之间的一致性较低。以标品 “power bank”（充电宝）为例，在 ABA 数据中，Top 3 产品的点击集中度为 23.06%，转化集中度为 17.28%，两者差距不大。而对于非标品 “sweaters for women”（女士毛衣 / 针织衫），Top 3 产品的点击集中度为 4.95%，转化集中度仅为 0.38%，相差十几倍。这表明，非标品的消费者在点击产品后，很可能继续浏览其他产品，而不一定立即购买。因此，卖家在运营非标品时，应充分考虑这一特点，灵活调整广告策略，以实现广告目标。

三、锚定广告目标，搭建非标品推广结构

 

了解了适合非标品的广告打法后，我们再来看看如何搭建高效的商品推广广告结构。我们将从自动广告、手动关键词投放和手动商品投放三个方面进行分析，并以 “控转化” 和 “扩流量” 两个常见的广告目标为例，为卖家提供具体的搭建思路。

 

1. 控转化：当广告目标为控制转化率时，运营的重点在于帮助系统更好地识别产品，稳定产品的点击和转化，为后续的推广奠定基础。在这种情况下，广告结构可以如下搭建：

• 自动广告：通过分析自动广告生成的搜索词报告，反向检查 listing 的质量，并筛选出高绩效关键词和高绩效 ASIN。

• 手动关键词投放：加速亚马逊对产品的识别，为扩大流量做准备。同时，稳定关键词的点击率和转化率，测试关键词的最佳展示位置。

• 手动商品投放：利用商品投放功能，定位精准的同类或互补 ASIN，为新品贴上标签。同时，通过定位竞品 ASIN，稳定转化率。

2. 扩流量：当广告目标为扩大流量时，主要任务是拓展关键词和 ASIN，重点推广相关性高且符合要求的关键词。在这种情况下，广告结构可以参考以下建议：

• 自动广告：加大对 “宽泛匹配” 和 “关联商品” 的投放力度，全面开启四种匹配方式。

• 手动关键词投放：在广告位测试的基础上，增加广告位加价，为精准关键词设置更高的出价。同时，扩大 “广泛匹配” 和 “词组匹配” 的应用范围，拓展关键词数量，提升曝光率。此外，还可以引入更多类型的关键词，如大词、长尾词和旺季流量词等。

• 手动商品投放：增加 “品类投放”，扩大产品的曝光范围，包括相同品类、相同应用场景的品类以及互补品类等。

 

综上所述，无论是标品还是非标品，清晰有效的商品推广广告结构对于卖家实现稳定的订单增长都至关重要。本文提供的建议仅供参考，在实际操作中，卖家应结合自身产品特点、市场规模等因素，综合考虑后选择最适合自己的广告策略。